6年业绩增长70倍,又一家闽系房企挺进千亿军团

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近日,我们从阳光城集团内部人士获悉,阳光城销售额已悄然迈过千亿大关。与其他高调的企业相比,阳光城并没有高调宣扬,仅在自己的官微上发布了这条喜讯。近年来,随着房地产政策环境的收紧,再加上房地产长效机制的逐步建立,销售开始出现下滑、与此同时,随着融资环境趋紧,房企融资受限。从整体情况看,2018年将是国内房企最艰难的一年。且在热点城市普遍限价的情况下,处于快速扩张期的大型房企既要规模更要利润,这无疑更加考验他们的操盘能力。而阳光城却在今年三季度前顺利完成了自己的“千亿小目标”,成为又一家挺进千亿阵营的闽系房企。

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670倍,利润与规模并重


2012年的20亿,到2015年的300亿,再到今年应该不低于1400亿的业绩(上半年为700多亿,不到三季度完成千亿,简单折算今年至少1400亿),过去6年,阳光城的销售额实现了70倍的增长。2017年阳光城销售额为915.3亿元,较2016跨越式增长87.9%,近三年复合增长率高达58%2017年上半年,阳光城在克而瑞的销售额排行第23位,2017年年底上升到了19位,20188月,又大幅攀升到15位,距离14位也只有几亿之差。

                         

历史的高速增长只代表过去,从土地储备等方面来看,2017年年报数据显示:阳光城获取项目120宗,新增建筑面积2022万平方米,新增权益货值1407亿元。剔除合作以及补容积率的项目外,收并购金额为505.97亿元,超过招拍挂市场的480.45亿元。通过并购渠道获得项目合计52个,占新增土地储备55%。截至2018年上半年,阳光城累计土地储备4267.54万方,货值5842亿元。

在规模扩张之外,阳光城的盈利质量也在齐头并进。但在坚决遏制房价上涨的政策背景下,未来行业整体的盈利空间将持续受到挤压,房企盈利能力仍有下行的压力。而2018年上半年,阳光城营业收入同比增长102.10%;归属于上市公司股东净利润同比增长高达214.27%2018年上半年的毛利率更是达到了27.81%

而阳光城盈利能力的提升主要受益于销售规模的持续增大、大量初期低成本收并购的项目进入结算期,加之其顺应市场,实行快推售快周转的经营策略,共同实现其销售额及利润的较大幅度上涨。

另外,从货值分布来看,阳光城在未来的增长也有较强的锁定性,其83%的储备货值分布于核心一二线城市,同时覆盖核心区域周边潜力大的三、四线城市,保障未来的销售与利润规模。




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组织体系变革、运营与营销体系升级


之所以在2018年实现业绩和利润的双赢,并达到质的飞跃,除了沿袭阳光城“增速之王”的一系列举措外,也与其全新的架构及多维体系一脉相通。阳光城于去年迎来了朱荣斌、吴建斌这两位业内顶尖职业经理人,更有阚乃桂,徐爱国等一众高手加盟,与集团原来优秀高管,构筑了地产界的一流管理阵容。新团队面对的命题是紧抓地产行业周期机遇,将阳光城的规模带进行业第一方阵。围绕这一目标,过去一年阳光城调整战略,对内部的组织体系、运营体系、管控体系,进行了优化与提升。

比如营销管理方面,规模的迅速扩充随之带来的是营销管理方式的改变。阳光城营销的管控思路是既要加强总部的运营,也要充分授权给区域公司。阳光城集团助理总裁兼营销管理中心总经理陈友锦曾说过,强管控不是说我们要管的死死的,而是要把底线给设置出来,不要碰底线,除了价格、奖励及大额合同外,总部以提效的思路,服务的理念,帮助区域公司规范区域公司,把更多的权限下放给区域公司,让区域公司更好的冲锋陷阵。


如何做到既加强管控又充分放权?这就需要建立一套良好有序的管理机制。


所以,阳光城营销提出了精管理、强组织这一要求。围绕这一目标,阳光城营销管理中心提出了多个管理方式,进一步提高营销效率。这些管理动作分别是:营销体系联合内审、案场巡检、综合考评、麦穗计划、数据信息化、金点子案例奖、竞绩榜、光盘行动、品质101行动以及业绩红黄灯约谈机制等。

另外,阳光城独创了阳光竞绩榜模式,针对超过300个项目和竞品,采用量化模型、量化数据进行测评,在售价、去化速度两个纬度将阳光城旗下项目与竞品全面对标,引入业态、权重、价格因子等关键指标,形成量化的测评效果,并用月度季度方式在全集团进行贴榜公示,最终做到量价都要比对手强。自阳光竞技榜推出后,阳光城全国在售项目从第一期仅50%量价优于市场,到现在70-80%的项目优于竞品,量价上升效果明显。

此外,阳光城营销推出的光盘行动,主要针对一年以上的滞销库存,例如今年以2017630日前已推未售的非住宅和全国几个滞销独栋别墅作为评定标准,制定了明确的奖罚措施,强力去库存;营销管理中心制定的业绩红黄灯约谈机制,通过各级别的月度约谈,把业绩导向的营销管理原则贯彻到全公司。

尤为值得一提的是麦穗计划,它着重体现了阳光城营销的精管理思路。该计划旨在通过打通运营,对全集团可售、可签、可回资源的全面梳理,找出库存时间较长的货源、疑难杂症的客户并制定专项解决计划加以解决。自今年3月启动以来,该计划已经实现了20亿+的长期辎重库存去化。


不止于营销的变革,在投拓,运营,成本,阳光城诸多职能的升级,为阳光城的快速发展输送了新鲜的”血液“和”养分“,此次迈进千亿俱乐部,意味着阳光城进入了业绩释放期,未来的发展空间进一步打开。

千亿过后,更值期待


今年,阳光城提出了“规模上台阶,品质树标杆”的战略发展目标,要求公司在迈上千亿的台阶之后,要把对品质的要求提到了新的高度。也就是说,阳光城不仅要冲规模的公司,更要为客户提供更健康、更安全放心的好房子。

作为闽系房企的优秀代表,在房地产集中度加速提升的当下,这家670倍增长奇迹的黑马房企,正从历史上的并购之王向高增长和高质量的双高方向进发。后千亿时代的阳光城,更从容,也更值得我们更加期待。